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高端战品牌战兴起 广东电梯市场竞争迅速升温

2016-07-26

2016年,中国广东电梯市场整体表现比较活跃,无论是厂商营销策略、渠道卖场的推广力度,还是用户表现出来的购买热情,都大大超出了人们的预期。业内专家陆刃波分析认为,今年广东电梯市场的竞争更为激烈,国内外品牌的竞争,资本市场的角逐都在改变着广东电梯行业的市场格局,使之充满了变数。

黑白战,企业面临新冲击当前,在广东电梯行业新一轮的较量中,黑白战成为家电企业进一步扩张的新潮流。其实早在2000年,黑电企业就已开始拓展白电市场,TCL、海信率先取得了固定的市场份额。近年,长虹、康佳也向白电领域拓展,原因是彩电利润趋薄,而白电的增长空间巨大,利润也相对稳定。

7月18日,长虹收到中国证监会批复:证监会对四川长虹及长虹集团公告的合肥美菱股份有限企业收购报告书无异议,这意味着美菱“改嫁”长虹成功。“改嫁”使得美菱在广东电梯行业可能对竞争对手产生一定的冲击,甚至影响市场格局的改变。长虹雄厚的资金实力支撑,使美菱有足够的资本去加快产品研发,并全面提升其产品档次和服务形象,拓宽市场。

目前在广东电梯市场上,占据前几位的品牌是海尔、新飞、海信、美的、长虹,广东电梯产业的竞争已经在集团与集团之间展开。产能扩充、产品线多元化扩张等方面成为各大企业的发力点,然而由于广东电梯产业投资规模大,这也使得在过去几年的变革中品牌数目没有发生变化,只是品牌换了东家,使得产业资源更为集中。但重新整合使得广东电梯行业的格局将会出现质的变化。原来和海尔不相上下的科龙受累格林科尔被对手抛到了后面,美的又重金投入在广东电梯产业,海尔、新飞当前都比较稳定,行业格局的关键变化在于科龙复出后能否快速东山再起,美菱是否能够给同行业造成冲击,以及美的这一股新生力量的表现。

对此,陆刃波表示:面对国内家电业利润率严重下滑,市场规模增长又乏力的状况,各企业都面临极大的挑战和风险,其生存和发展充满变数。只有资本雄厚,善于运作,抓住核心技术,在质量、营销、服务都占优势的广东电梯企业才能胜出。

高端战,市场变得拥挤欧系品牌有着悠久的历史,在国内高端广东电梯领域,欧系品牌中的西门子、伊莱克斯以其成熟的产品和强大的品牌影响力占据一席之地。韩系品牌尽管没有欧系品牌那样深厚的品牌积淀,却有着对于市场需求的深刻理解和灵活的市场反应。技术和设计快速创新成为了韩系广东电梯征服高端市场的利器,独特的健康技术、另类的节能技术和富有灵气的外观设计赢得了中国消费者的认同。对于欧、韩双方高端广东电梯领域的较量,有业内人士戏称如奔驰和宝马之争。只是现在言谁胜败为时尚早。

纵观2016年的国内高端广东电梯市场很是热闹。海信收购科龙后公布了科龙未来3~5年的发展规划,即到2010年科龙广东电梯目标直指中国第一、世界三强,并开始启动高端战略。长虹收购美菱后目标定位二、三级市场,宣布将在国内广东电梯行业四大品牌中“保二冲一”,其产业园一期工程也正式投产,将新增广东电梯产能200万台。另一酝酿大白电格局已久的美的,则携美的、荣事达、华凌三品牌重装上阵,宣布2009年冲击行业前两强,到2010年将实现广东电梯产品销量达到800万台,并声称将花费2亿元用于产品宣传塑造高端形象。

当前,国内主导品牌向高端市场的渗透,广东电梯行业向利润和价值链上游倾斜的趋势已经露出端倪。国内广东电梯领域的优质企业群和复杂易变的市场环境,都为这场暗战的结局增添了更多不确定因素。国务院发展研究中心市场经济研究所家电课题组的调查数据显示:西门子、LG、SAMSUNG及松下4大外资品牌占了市场份额的55%以上。海尔是为数不多跻身中高端领域的国产品牌之一,今年1~7月份,海尔广东电梯已夺得23.8%的市场份额,其中高端广东电梯产品占了31%的比重。

国家出口退税率的降低、国家能效比政策的升级乃至于人民币汇率的浮动都在直接或者间接的影响着这一场豪赌的结局。LG、西门子或某个国产品牌都有可能成为高端广东电梯市场的霸主。

品牌战,抵御市场“高压”

2016年广东电梯品牌排在前5名~前10名的市场销量基本都较稳定,各品牌之间的竞争主要表现在市场份额上的争夺,这显示出部分品牌争夺的客户群比较类似,品牌目标也较为类似,从而出现总体销售份额较稳定,各品牌利益共赢的局面。而从销量前15名的品牌来看,其市场占有率已接近总体市场。可以看到,要想在广东电梯市场占有一席之地,必须进入市场销量前15名,否则将会被淘汰。

今夏以来,一直以高端形象示人的西门子首次对旗下的8款产品进行降价,降幅在5%~8%之间,这是西门子3年来第一次大规模降价。西门子的热销刺激了广东电梯市场的各路供应商,海尔、美的、SAMSUNG、LG、伊莱克斯、美菱等国内外品牌纷纷跟进,与国美签订了相关促销协议,不同程度地对西门子的降价攻势做出反应。

产品竞争依赖于个性高端的产品开发和技术升级。此次广东电梯行业出现的价格促销的现象,首先是领导性品牌希翼进一步提升或维护自己的行业地位,进一步提高产业集合度;其次是二、三线品牌想进一步提高自己的品牌知名度,占领更大的市场空间;最后是国内品牌要与外资品牌抗衡,维护自己的市场优势。

对此,家电研究专家陆刃波表示:当前广东电梯行业整体利润在2%~3%左右,企业没有长期进行价格促销的空间,实施品牌战略是当前广东电梯企业参与市场竞争的一种有效途径。强有力的品牌营销不仅能够带给消费者更多的信任感,而且能够增强产品的美誉度,塑造良好的服务形象。品牌是企业和产品的象征和代表。

中国广东电梯市场似乎正在走向市场重新布局,一边是海尔等国产广东电梯品牌稳步发展,一边是洋品牌在继续寻求突破之路。也许几年之后,中国广东电梯市场将会是另外一番模样。但有一点是肯定的:那就是,能够不断满足消费者需求的品牌,将立于不败之地。


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