香飘飘，这个中国知名的冲泡饮料品牌，近年来业绩的波动让人瞩目。在经历了2019年营收与净利润的高峰之后，公司遭遇了长达三年的业绩下滑。受疫情影响，消费者的消费意愿降低，香飘飘20202022年的营收分别同比下降5.46%、7.83%和9.76%，净利润也连续两年下滑。在面对市场挑战的香飘飘也在不断寻求突破，试图走出增长的困境。
即饮产品成香飘飘突破口？
面对业绩下滑的压力，香飘飘董事长蒋建琪的长女蒋晓莹推出了冲泡+即饮的双轮驱动战略。2017年起，公司推出了Meco果汁茶等即饮产品，希望以此对品牌进行更新。这一战略在初期取得了不错的成绩，即饮类产品的营收占比从2017年的8%上升至2019年的25%。即饮产品的增长势头在20202022年未能延续。尽管香飘飘在2024年推出了新口味的Meco杯装果茶和香飘飘瓶装大红袍牛乳茶等产品，并组建了规模达千人的即饮销售团队，但即饮业务仍然增长乏力。这表明，仅仅依靠新产品的推出可能无法扭转公司的业绩颓势，香飘飘需要在营销策略和渠道拓展方面下更大的功夫。渠道下沉和营销创新是关键作为一家以线下铺货为主要销售渠道的公司，香飘飘需要进一步优化其渠道策略。
目前，即饮产品在一、二线城市的销量占比较高，而Meco果茶在校园及校园周边的原点渠道占比较大，兰芳园冻柠茶则以CVS便利系统为主。这种渠道布局虽然有利于产品的推广，但也存在渠道下沉不够的问题。香飘飘需要加大对三四线城市和农村市场的开拓力度，通过与当地经销商的合作，将产品渗透到更广泛的消费群体中。公司也应该重视电商渠道的建设，目前其电商营收占比较小，仅靠即饮类产品的增长难以支撑整体业绩的提升。
在营销方面，香飘飘曾凭借一年卖出3亿多杯，杯子连起来可绕地球一圈的广告语取得了市场成功。但在现制茶饮行业快速发展的当下，消费者的口味和偏好已经发生了变化。香飘飘需要创新营销方式，通过社交媒体、直播等新兴渠道与年轻消费者进行互动，树立品牌的时尚形象。香飘飘要突破当前的增长困境，双轮驱动战略仍然是其关键抓手。
但在具体执行层面，公司还需在渠道下沉、营销创新等方面多下功夫，方能重回增长轨道。作为中国奶茶第一股，香飘飘理应勇于创新，以更加开放和进取的姿态拥抱市场变化，重塑品牌形象，再创业绩新高。